Völlig deplatzierte Werbung? Was macht mein Hundefutter auf der Beauty-Site?
"Was zum Geier haben die Ads für meine Tiernahrungsprodukte denn bitte auf Beauty-Websites zu suchen?" Solche oder ähnliche Fragen können unter Umständen aufkommen, wenn man unsere App nutzt. Denn in der Tat wird man da die Werbung für seinen Shop immer wieder auch auf themenfremden Seiten finden. Ob Möbel auf Gaming Sites oder Wurstwaren auf Sportseiten: Auf den ersten Blick wirkt das wahrscheinlich ziemlich wahllos und mitunter auch deplatziert – die Frage, ob das so alles seine Richtigkeit hat, ist also sicherlich nicht unberechtigt. Wäre es nicht sinnvoller, bestimmte Seiten zu blockieren und seine Werbung nur auf solchen auszuspielen, die auch thematisch zu den eigenen Produkten passen? Nun, wäre dem so, dann würde hier jetzt kein Artikel stehen, denn dann hätten wir unserem Algorithmus bereits beigebracht, genau das zu tun. Dass er es nicht tut, hat also gute Gründe …
Retargeting ist nicht gleich Zielgruppen-Targeting!
Die Idee, mit Website-Targeting gezielt bestimmte themenrelevante Websites mit seiner Werbung anzusteuern beziehungsweise mit Blacklists themenfremde Seiten auszuschließen, ist grundsätzlich ja gar keine schlechte. So lassen sich Kampagnen auf Zielgruppen fokussieren und damit deutlich effizienter gestalten. Bei einer Retargeting-Kampagne läuft das anders: Hier wird das Besucherverhalten im Shop analysiert und daraufhin der User auf externen Websites erneut angesprochen. Der Fokus liegt hier also auf Usern, die sich bereits für eines eurer Produkte interessiert haben, bei denen ihr euch also sicher sein könnt, dass sie zur Zielgruppe gehören. Und die sind nun mal auf den Seiten unterwegs, auf denen sie eben so unterwegs sind – und das können natürlich auch welche sein, auf denen man nicht zwingend seine Hauptzielgruppe erwarten würde. Menschen sind eben individuell, überraschend und nicht so einfach in Schubladen zu stecken. Ein Wesenszug, der Website-Targeting an seine Grenzen stoßen lässt – nicht jedoch Retargeting!
Der Algorithmus optimiert hier nämlich vor allem User-basiert und die Platzierung ist nur eine von vielen relevanten Kriterien. So wird zunächst das Verhalten im Shop analysiert: die Anzahl der Retargeting-Touchpoints auf den verschiedenen Ebenen (Kategorie, Produkt, Shopsuche, Warenkorb und Bestellabschlussseite) sowie die Aufenthaltsdauer. Bei der Werbeaussteuerung kommen dann noch Faktoren wie Recency (der Zeitraum zwischen Shopbesuch und Werbemittelkontakt), Location, Browser, Operation System, Device, Werbemittel, Platzierung und noch so einiges mehr dazu, unter anderem auch die Website-Platzierung (Referrer) wie auch der Kontext des Contents.
Right time, right place
Während die Kampagne läuft, entfaltet der Algorithmus dann seinen ganzen Zauber und zeigt, was er so kann: Anhand der oben genannten Faktoren stellt er sich optimal auf den jeweiligen User ein, pusht die Auslieferung mit der höchsten Kaufwahrscheinlichkeit und drosselt die mit der geringsten. Kurz gesagt, er stellt voll automatisiert sicher, dass der User immer zur richtigen Zeit am richtigen Ort mit der Webshop-Werbung kontaktiert wird.
Fazit
Auch wenn es sich im ersten Moment so anfühlen mag, als würde die eigene Werbung manchmal "nicht artgerecht" ausgesteuert: Man kann, darf und sollte dem Algorithmus vertrauen! Er lernt bereits aus einer vierstelligen Anzahl an Performance-Kampagnen, optimiert die Werbeauslieferung automatisiert und ist so in der Lage, die Performance kontinuierlich zu verbessern - ganz ohne Ausschlüsse von Websites, Orten oder Devices.